Was ist eine Conversion?

Conversions sind ein zentraler Erfolgsfaktor für jede Website und jedes Online-Business. Sie sind das entscheidende Maß dafür, ob Besucher auf einer Webseite die von Unternehmen gewünschten Handlungen durchführen und somit wertvolle Leads oder Kunden generieren. Doch was genau versteht man unter einer Conversion? Welche Arten von Conversions gibt es? Und wie kann man durch gezielte Optimierungen die Conversion-Rate und somit den Erfolg steigern? Dieser Artikel liefert Antworten und zeigt Best Practices zur Conversion-Optimierung.

Was ist eine Conversion genau und wie wird sie definiert?

Eine Conversion bedeutet wörtlich übersetzt „Umwandlung“ und beschreibt im Online-Marketing die Umwandlung eines Website-Besuchers zu einem Lead oder Kunden. Konkret spricht man von einer Conversion, wenn ein User eine vom Website-Betreiber gewünschte und definierte Zielhandlung ausführt.
Die Zielhandlung kann z.B. sein:

• ein Kauf in einem Online-Shop
• das Ausfüllen eines Kontaktformulars
• die Registrierung für einen Newsletter
• das Herunterladen einer Datei
• das Anschauen eines Videos
• das Klicken eines bestimmten Links

Die Conversion-Rate gibt dabei an, wie viel Prozent der Website-Besucher die gewünschte Handlung auch tatsächlich ausführen. Sie ermöglicht es, den Erfolg von Marketingmaßnahmen messbar zu machen und kontinuierlich zu optimieren. Nur mithilfe einer hohen Conversion-Rate lässt sich aus Website-Traffic auch ein positiver Return on Investment erzielen.

Welche unterschiedlichen Arten von Conversions gibt es?

Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Conversions unterschieden:

1. Makro-Conversions sind die wichtigsten, finalen Conversions auf einer Website bzw. in einem Online-Shop. Das können abgeschlossene Bestellungen, abgeschickte Kontaktformulare oder Terminbuchungen sein. Sie sind direkt mit Umsatz oder Leads verknüpft und haben hohe Priorität.

2. Mikro-Conversions sind kleinere Conversions, die auf dem Weg zur finalen Conversion wichtige Zwischenschritte darstellen. Das können Newsletter-Anmeldungen, Downloads, Video-Views, Weiterleitungen oder Klicks auf bestimmte Inhalte sein. Sie zeigen wertvolle Interaktionen an und haben ebenfalls einen hohen Stellenwert.

Beide Arten von Conversions tragen zum Gesamterfolg einer Website bei. Daher ist es wichtig, nicht nur die finalen Conversions, sondern auch die vielen kleinen Interaktionen und Zwischenschritte der Customer Journey im Blick zu haben und jeweils zu optimieren.

Was ist der Unterschied zwischen Mikro- und Makro-Conversions?

Makro- und Mikro-Conversions spielen gleichermaßen eine wichtige Rolle für eine effektive Conversion-Optimierung:
Makro-Conversions sind die wichtigsten, übergeordneten Conversions, die mit dem Hauptziel der Website übereinstimmen. Meistens sind es Käufe, Lead-Generierungen oder Registrierungen. Sie haben direkten und immensen Einfluss auf den Geschäftserfolg.
Mikro-Conversions sind dagegen kleinere Interaktionen wie z.B. das Anschauen einer Produktseite, das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, ein Klick auf die Chatfunktion oder das Herunterladen eines PDFs. Für sich genommen wirken sie zwar weniger bedeutsam, in Summe tragen sie jedoch essenziell zu den übergeordneten Zielen bei.
Mikro-Conversions haben eine unterstützende Funktion. Sie helfen dabei, Probleme in der User Experience zu identifizieren und Optimierungspotenziale aufzudecken. In der Customer Journey bringen sie Nutzer Schritt für Schritt näher zur finalen Conversion.

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Wie misst und trackt man Conversions richtig?

Um Conversions zuverlässig zu messen, ist ein professionelles Conversion-Tracking erforderlich. Hierfür ist der Einsatz von Website-Analytics-Tools wie Google Analytics unerlässlich. In Google Analytics können Conversions als „Zielvorhaben“ angelegt und getrackt werden.
Dazu definiert man die gewünschten Zielhandlungen bzw. Ereignisse auf der Website als Conversion-Ziele und markiert sie entsprechend mit Tracking-Codes. Auf diese Weise kann jede Conversion einer Quelle (z.B. Google Ads Kampagne) zugeordnet werden. Das ermöglicht Aussagen darüber, wie effektiv einzelne Marketingmaßnahmen sind.
Richtig durchgeführt liefert Conversion-Tracking wertvolle Erkenntnisse darüber:

• wie viele Conversions wurden erzielt?
• woher kommen die Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben?
• welcher Traffic bringt die meisten bzw. wenigsten Conversions?
• wie ist die Conversion-Rate der unterschiedlichen Traffic-Quellen?
• welche A/B-Test Varianten performen am besten?

Was ist eine gute Conversion-Rate und wovon hängt sie ab?

Die Frage, was eine gute Conversion-Rate ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Conversion-Rate hängt von vielen Faktoren ab und ist von Website zu Website und Branche zu Branche sehr unterschiedlich.

Während in manchen Bereichen schon eine Conversion-Rate von 1-2% als Erfolg gewertet werden kann, erwarten andere Unternehmen Werte im zweistelligen Bereich. Im E-Commerce liegt die durchschnittliche Conversion-Rate bei 1-3%, auf Landing Pages auch teilweise deutlich darüber.

Wichtige Faktoren, die die Conversion-Rate beeinflussen sind z.B.:

• Qualität des Website-Traffics
• Thema und Branche
• Bekanntheitsgrad der Marke
• Art des Angebots
• Zustand der Website
• Usability und Customer Experience
• Ladegeschwindigkeit

Letztendlich ist es entscheidend, die eigene Conversion-Rate kontinuierlich zu messen, mit Wettbewerbern zu vergleichen und sukzessive zu verbessern. Denn schon kleine Steigerungen können sich enorm auf Leads, Umsatz und Rentabilität auswirken.

Wie kann man durch Conversion-Optimierung die Conversion-Rate erhöhen?

Unter Conversion-Optimierung (auch Conversion-Rate-Optimierung, CRO) versteht man alle Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion-Rate einer Website. Ziel ist es, durch gezielte Optimierungen an den relevanten Stellen mehr Besucher dazu zu bringen, die gewünschten Handlungen auszuführen.
Ansatzpunkte für Conversion-Optimierung sind z.B.:

• Optimierung des Website-Designs und der User Experience
• Verbesserung von Ladezeit und Performance
• Optimierung von Produktdetailseiten
• Überarbeitung und Testen von Call-to-Action (CTA) Elementen
• Einsatz von A/B-Tests für Texte, CTAs, Farben, Bilder etc.
• Anpassungen im Checkout- und Bestellprozess
• Beseitigung von Störfaktoren und Ablenkungen
• Mehr Transparenz und bessere Information für User
• Einsatz von Kundenbewertungen und Vertrauenssignalen
• Personalisierung und individuelle User-Ansprache

Für eine erfolgreiche Conversion-Optimierung ist es wichtig, die gesamte User Journey zu analysieren und an allen relevanten Kontaktpunkten anzusetzen. Vom ersten Seitenkontakt bis hin zum Abschluss der Transaktion müssen Nutzer optimal abgeholt, überzeugt und gelenkt werden.

Welche Rolle spielen Landing Pages für Conversions?

Landing Pages sind speziell erstellte Webseiten mit dem Fokus auf das Erzielen einer bestimmten Conversion. Anders als normale Websites sind sie bewusst einfach und auf eine klare Handlungsaufforderung (CTA) ausgerichtet.
Landing Pages werden häufig im Rahmen von SEA-Kampagnen, Werbe-Anzeigen oder E-Mail-Marketing eingesetzt. Sie dienen als Zielseite, auf der Besucher nach einem Klick auf eine Anzeige oder einen Link landen. Durch eine thematisch passende Gestaltung und eine überzeugende Botschaft sollen Nutzer dazu gebracht werden, eine Aktion auszuführen.

Best Practices für erfolgreiche Landing Pages sind:

• Fokus auf eine spezifische Zielgruppe und ein konkretes Angebot
• Nutzung einer klaren Headline
• Hervorhebung der wichtigsten Nutzenargumente und USPs
• Einsatz von Bildern, Videos oder Testimonials zur Vertrauenssteigerung
• Reduzierung von Ablenkung durch Weglassen von Navigationselementen
• Optimierung Richtung Mobile durch responsives Design
• Platzierung von CTA-Buttons an prominenter Stelle
• Einsatz kurzer Formulare mit wenigen Pflichtfeldern

Im Rahmen von Conversion-Optimierung sind Landing Pages ein zentrales Element, da sie hohe Conversion-Raten ermöglichen. Um ihre Performance zu verbessern, sollten sie regelmäßig getestet und anhand der Ergebnisse überarbeitet werden.

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Wie setzt man Conversion-Ziele sinnvoll?

Um Conversions messen und optimieren zu können, müssen vorab die richtigen Conversion-Ziele definiert werden. Dabei ist es wichtig, sich auf die wirklich geschäftsrelevanten Ziele zu konzentrieren. Die Ziele sollten außerdem spezifisch, messbar und realistisch sein.

Häufige Conversion-Ziele sind:

• Verkaufsabschlüsse / Transaktionen
• Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb
• Abgeschickte Lead-Formulare
• Newsletter-Registrierungen
• Downloads von Whitepapers oder Software
• Telefon-Anrufe / Click-to-Call
• Geklickte Affiliate-Links
• Video-Aufrufe
• Erstellte Benutzerkonten

Pro Website sollten max. 3-5 Hauptziele sowie ergänzende Mikro-Conversions definiert werden. Für die Zielerreichung sind jeweils Zielwerte bzw. angestrebte Conversion-Rates festzulegen. Basierend darauf lässt sich der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen ermitteln.

Wie hängen Conversions mit dem ROI zusammen?

Conversions sind ein Schlüsselfaktor für den Return on Investment (ROI) im Marketing. Der ROI setzt den Gewinn, also die erzielten Einnahmen, in Relation zu den Kosten einer Marketingmaßnahme.
Bei der ROI-Berechnung im Online-Marketing werden die Conversions, also die Anzahl der Abschlüsse oder Leads, zugrunde gelegt. Der Wert einer Conversion wird den Kosten für Werbung (z.B. Kosten pro Klick) gegenüber gestellt.
Je höher die Anzahl und der Wert der Conversions sind, desto besser ist der ROI. Um einen guten ROI zu erzielen, muss also entweder die Anzahl der Conversions erhöht oder deren Wert gesteigert werden – z.B. durch Conversion-Optimierung. Gleichzeitig ist es sinnvoll, die Kosten zu senken, z.B. durch effizienteres Targeting.
Daher ist Conversion-Optimierung ein wichtiger Stellhebel für einen positiven ROI. Nur durch eine hohe Conversion-Rate lässt sich sicherstellen, dass Marketingbudgets profitabel eingesetzt werden und einen entsprechenden Ertrag generieren.

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Welche Best Practices und Tipps gibt es, um mehr Conversions zu generieren?

Um die Conversion-Rate signifikant und dauerhaft zu steigern, sind kontinuierliche Analysen und Optimierungsmaßnahmen erforderlich. Folgende Best Practices und Tipps helfen dabei, mehr Conversions zu erzielen:

• Conversion-Tracking und -Monitoring konsequent umsetzen und Kennzahlen im Blick behalten
• Landingpages für Traffic-Quellen erstellen und auf Conversion trimmen
• Zielgruppenspezifische Ansprache durch Segmentierung und Personalisierung
• Optimale User Experience und Customer Journey durch Usability-Tests sicherstellen
• Einsatz von A/B- und Multivariate-Tests, um beste Varianten zu finden
• Vertrauenssignale (z.B. Gütesiegel) und Nutzerreviews prominent platzieren
• Klare, überzeugende Texte und Überschriften mit starken Call-to-Actions
• Visuelle Highlights durch ansprechende Bilder und Videos
• Einfacher, intuitiver Checkout- bzw. Registrierungsprozess
• Ladezeiten optimieren und Performance verbessern
• Für Mobile-User optimieren (responsive Design, Touch-Elemente etc.)
• Regelmäßiges Website-Monitoring und Beheben technischer Fehler

Wichtig ist vor allem, das große Ganze im Blick zu haben und die User-Perspektive einzunehmen. Letztendlich entscheiden positive Nutzererlebnisse und echte Mehrwerte darüber, ob Besucher zu Kunden konvertieren oder nicht.

Fazit

Conversion-Optimierung ist ein fortlaufender Prozess, der an vielen Stellschrauben ansetzt. Mit den richtigen Maßnahmen lässt sich die Conversion-Rate jedoch nachhaltig steigern. Die Mühen zahlen sich in Form von mehr Leads, Umsatz und Profit schnell aus.

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